为什么打广告？

　　刚刚结束的明星真人秀《我是歌手》总决赛插播广告中，自然堂、珀莱雅、韩后……这些化妆品抢占了大部分时段。这些品牌也是这几年各大卫视上的广告轰炸机，成功进入很多消费者的视野。之前你若知道这些牌子，多是靠专营店小妹们热情卖力的推荐。

　　被外来日化品牌挤压，国产化妆品品牌多年来一直走着一条极具中国特色的“农村包围城市”路线。在中国企业的懵懂时期，它们将渠道放在首位，

　　如今，本土品牌在各大卫视的广告可以用铺天盖地来形容，投入也相当惊人——十长生旗下韩后品牌2011年销售额1.5亿元，广告投入近1亿元。如此巨大的投入，目的仍然是安抚经销商吗？

　　广州天勤总经理张兵武认为，现在有很多成熟品牌的广告已经是面向消费者而做的。尚道女性营销董事长张桓也这么认为，广告不再只看重渠道上的影响力。他指出，很多品牌广告也都是在制造概念，如韩后的“女人有机会更美”，珀莱雅的“早晚水”，都是面向消费者的宣传。

　　“现在很多品牌的销售额已经达到十几亿元，或者几十亿元，他们的渠道布局基本完成了，现在也过了那个粗犷扩张的时期。”张桓说。

　　不过，安抚经销商的功能并没有消失。正如十长生董事长王国安在微博上的抱怨——“不打广告，你说我不行了！打了广告，代理商又说任务太重！”

　　还要接着砸下去吗？

　　张兵武认为，本土化妆品品牌之所以能维持如此巨大的广告投入，还与其渠道特征有关——它们多在三、四线专营店，这个渠道的账期特点能够支撑现金流动，这种资金条件在屈臣氏系统或者大型KA系统中或难得到支撑。

　　不过，曾经一心想挤进一线商超而不得的本土品牌，或许今后就没那么焦心了。

　　“以后日化护肤品对KA的依赖没以前那么强了。”张桓说道。一方面，KA里面的东西单价不高，普遍为100元以下的商品，利润薄；另一方面，电子商务的发展给本土品牌提供了更多的进场机会。同时，更多的品牌越来越看好专营店渠道，欧莱雅、宝洁相继突破专营店壁垒，便可以看出一二。

　　当然，就算进入了商超，本土品牌还要保持一部分现在的做法。“一个品牌的渠道一定是多种形式共存的。”张桓说。

　　对于是否有足够的资金支撑广告投入，张桓认为，这主要看一个企业的资源整合能力。

　　他举例，比如一个品牌要求在河南市场今年的销售额达到5000万元，他会和经销商去谈：第一，给他2000万元的广告支持；第二，赞助1500万元的自行车礼品支持；第三，提供1000万元的小样和中样。在这种情况下，5000万元的销售额，提供4500万元的支持，经销商一般都会答应。

　　之后，他和河南卫视去谈，投放2000万元广告，要求提供价值1500万元的自行车，成本上可能只有300万元。

　　然后再跟经销商谈，已经提供了1500万元的自行车，为了保证他能完成5000万元，先拿出800万元保证金。

　　接着再去找电视台，先给500万元表示诚意，便可以拿到成本是300万元、价值1500万元的自行车……如此，将有限的资源最大限度地使用。